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凉茶3.0时代,萂茶们看重“存量+增量”的新故事?

发布:故事大全 时间:2022-07-20 07:03 分类:情感故事 热度:101

  安静许久的凉茶市场,近期又变得热闹起来。

  6月,可口可乐推出了进入中国内地以来的首款凉茶类饮品“夏枯草”,凭借名字和定价一样“惊悚”的双重特征,一度登上微博热搜。热闹,但并未热销。

  随后,可口可乐拉起来的凉茶热度,又被老牌凉茶玩家和其正迅速接力。7月,和其正官方宣布,正式推出定位“轻养生日常饮”的萂茶系列新品。紧接着7月12日,一封题为《抓住植物茶饮新机遇 和其正重新定义凉茶产业》的内部信开始在网上流传。“和其正将以年轻化、创新、品质三大关键词为核心发展方向”“萂茶,叩响凉茶产业3.0时代大门的新产品”等品牌战略和行业方向上斩钉截铁地表述,引起了业内广泛热议。

  萂茶是什么?它能否引领凉茶行业穿越周期,进入3.0时代?

  百年凉茶,千亿市场,亟待突破边界

  凉茶在数百年的发展历史中一直在粤港澳地区流行。站在街边干完一碗凉茶就走,是很多老广的硬核养生方式,星散罗布的凉茶铺子也就成为凉茶1.0时代的重要特征。

  变化发生在2000年之后。鸿道集团在将香港王老吉和广州王老吉结合在一起之后,以“祛火”为主要产品定位,开始面向全国推广凉茶饮品。铺天盖地的广告和朗朗上口的广告词,为凉茶占领消费者心智铺开了道路。2006年,凉茶被列为首批国家非物质文化遗产,也是在同一年,王老吉销量在2006年一举超越雄霸中国市场多年的巨头可口可乐。到2010年,凉茶饮料产业达到2500万吨,超过可口可乐全球销量。

  即饮凉茶,开启了凉茶产业的2.0时代。和其正也正是在此期间脱颖而出,以凉茶创新者的身份登上了舞台,通过首创PET瓶装凉茶,差异化拓展凉茶的消费场景,在短短几年内一跃成为产业里的头部玩家。在王老吉、加多宝、和其正等知名品牌的你追我赶中,凉茶从岭南走向了全国,开启了自己的黄金时代。2015年,中国食品工业协会发布的《2015年度饮料行业整体运行报告》显示,凉茶市场销售收入突破500亿元,同比增长10.6%,位居饮料行业第四大品类。

  辉煌过后,凉茶行业迎来了属于自己的调整期。一方面,各种新式饮品的崛起,抓住了消费者健康、时尚等各方面的需求,你方唱罢我登场地走向舞台中央。而凉茶,虽然仍有数百亿的市场规模和体量,但成于“祛火”,也囿于“祛火”的产品定位,限制了凉茶向更广阔的消费市场扩张。

  这或许就是和其正内部信中疾呼叩响凉茶3.0时代大门的原因,凉茶亟待破局者,来带领行业实现迭代。而在其未来三大战略中,创新和年轻化成为当务之急——这方面,或许风头劲尽新式茶饮能为凉茶产业提供一些参考。

  2015年后,凉茶市场增长放缓的同时,新式茶饮开始崛起,一系列在日后备受资本和市场宠爱的品牌,几乎都诞生于这个时期,包括喜茶、奈雪、古茗、CoCo、茶颜悦色等等。各品牌新式茶饮的大行其道,虽然各有自身卖点,但说到底是抓住了年轻一代消费者对于健康、时尚的需求,全面迎合、满足了新时期的消费主张。

  从品类上而言,凉茶与新式茶饮并不在一个赛道。但新式茶饮的扩张却足以给凉茶行业借鉴。而从“萂茶”系列所进行的一系列创新来看,其也正好承载了和其正凉茶突破凉茶边界的使命。

  首先是成分层面的颠覆性变革。传统的凉茶是基于药食同源的原理来挑选原料配方,几百年来不外乎在鸡骨草、夏枯草、金银花、罗汉果等十数种草药中进行排列组合,而萂茶系列则首次在凉茶中添加了“茶”和“花”两种配料,实现了“凉茶+茶+花”的全新搭配。和其正母公司达利食品的一位高管不无玩笑地说:某种程度上,这是凉茶的“出圈跨界”。的确,过去的凉茶虽然是叫做茶,但和真正的“茶”类饮料其实完全没有关系。现在,则是名副其实的“茶饮”了。

  这种成分上的革命,一方面是为了塑造更加多元化的口感,迎合年轻一代对于健康、轻养生的心理需求,另一方面,告别单一的口味,也有利于告别相对单调的消费场景和相对局限的消费文化。这种场景和文化的突破还展现在萂茶系列的全新包装风格上。不同于过往凉茶清一色的大红基调,萂茶系列采用了浪漫国风新外观,用充满灵气的动物和植物作为插画,全新的外观,也契合年轻一代“颜值即正义”的喜好。萂茶由内在外的改变,无处不体现着对年轻消费者的靠拢。

  创新是场马拉松,“存量+增量”激活凉茶产业新故事

  萂茶系列“跨界”其实并不意外,事实上,2007年上市的和其正凉茶,为了做区隔和差异化,品牌定位就是“凉茶创新品牌”。创新,即是和其正主打的品牌方向,也是其在激烈竞争中赖以生存的法宝。这种创新,不只是在外宣层面,还贯彻在产品研发流程中。譬如,和其正是业内为数不多采取在线现熬,原汁萃取的“现熬萃取”技术的即饮凉茶品牌。和其正的现熬萃取专利技术,同时也获得了国家专利。和其正是业内PET瓶装凉茶的开创者,同时也是 “无磷酸气泡”为独特工艺的气泡凉茶开创者。此次萂茶的全新面市,算是这种创新的延续。

  但创新之外,还需要把握边界问题。毕竟,凉茶市场数百亿的规模,其核心需求仍然是具备功能属性的“凉茶”。脱离了这一点,就容易跑偏。所以内部信的三大战略中,“品质”依然排在第一位,而最能体现的本质的,还是其对植入饮料提取工艺的坚守。

  和其正的研发人员表示:“2007年,和其正推出伊始,因为要坚持‘现熬萃取’工艺,在一开始的时候,就要同时管理6个工厂,其成本会远高于其他竞品。现在,工厂的总数是18个。凉茶要想做得好,“现熬萃取”工艺必须坚持,也是这样的坚持,让和其正的品质能够获得消费者的认可。”

  中国饮料界大佬宗庆后曾说过,饮料行业不过时,永远是朝阳产业。与大多数行业会随着经济周期的起伏波动不同,消费品的需求几乎没有弹性。虽然饮料是一个非常需要快速反应的行业,动销率、周转率几乎决定产品在渠道上的生死。但另一方面,因为“永远朝阳”,所以饮料竞争更考验长跑能力。如果创新是“长跑”动力的话,那么,品质无疑是这种长跑能力的根基。这也是和其正内部信中,把品质作为三大战略的一个重要原因。

  智研咨询发布的《2022-2028年中国食品饮料行业市场深度分析及投资前景展望报告》显示,尽管受疫情冲击,2020年,我国饮料类商品零售类值累计值达2294亿元,较上年增加194.7亿元,同比增长9.27%;2021年,我国饮料类商品零售类值累计值2807.9亿元,较上年增加513.9亿元,同比增长22.4%。

  凉茶作为植物饮料细分赛道里的领军品类,不仅拥有百亿以上的存量市场空间,其天然、绿色的特征非常契合当下消费者对养生、健康的需求,可以说占据了天时。上一个二十年里,各大品牌的你追我赶,又为凉茶完成了系统性的市场教育,广泛地辐射区域和受众基础也为凉茶缔造了地利和人和的优势。

  作为植物草本茶饮的凉茶,在新一轮饮料产业竞争中,既有的存量优势,同时类似于萂茶一样面向新消费群体带来的增量优势,同样值得期待。“存量+增量”带来的产业机遇和市场空间,足以吸引像可口可乐、和其正一样的产业玩家,再一次从崭新的维度试水凉茶产业,并拉高凉茶产业整体行业空间的“天花板”。

  目前,萂茶已经推出了栀子乌龙茶和洛神花红茶两款新派凉茶,“凉茶+茶+花”的多重搭配,既背靠凉茶产业百年积攒的文化底蕴,拥有广泛的受众基础,又适逢植物饮料在饮品市场的快速上升期。作为和其正叩响凉茶3.0时代大门的拳头产品,萂茶借力新旧势能,通过快速创新,全面满足多元化、年轻化、健康化的消费趋势,对于整个行业扩充边界,探索新增量市场,都是一次值得关注的样本儿。

  可以预见的是,萂茶只是一个开始,未来还会有更多全新的新派凉茶面市,如果说从1.0时代到2.0时代,凉茶实现了从区域到全国的扩张,那么从2.0时代到3.0时代,凉茶则要实现的,是从“老派”向“新派”的迭代,从存量向增量市场的迭代。双重迭代,包含着产品的革新和消费群体的更新,关于凉茶产业,全新 ,已然开始。

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